Viernes, 25 Abril 2014 08:36

¿Qué venden las personas?

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Había llegado el momento. Después de dos meses de preparación, contratado específicamente para la tarea, llegaba mi momento de gloria. Atrás quedaban innumerables horas de trabajo, la definición de una estrategia que no dejaba un solo detalle al margen, soportada por un plan de negocio consistente y efectivo. Llegaba el momento de la presentación ante el Consejo de Dirección de mi propuesta para desarrollar un Plan de Ventas basado en el Marketing Directo, algo de lo que me consideraba casi un experto por mi experiencia en otras empresas. 

Todo fue mal desde el principio. 

Contaba con una hora para la explicación dentro de un apretado orden del día que incluía otros proyectos también importantes. Mi idea iba a ver la luz ante una audiencia compuesta por directivos que tendrían mucho que decir y que aplaudir. Mi intención era ponerlo todo encima de la mesa: mi convicción, mi conocimiento, mi oratoria.

Y mi PowerPoint.

Desde el primer minuto empecé a notar a la audiencia poco interesada, dando muestras de apatía, poco concentrados en la pantalla aunque ciertamente respetuosa con el ponente. Creo recordar que mi intervención fue convincente, estructurada, aportando cifras cuando eran precisas y con argumentos sólidos en todo momento. Incluso recuerdo que no utilicé todo mi tiempo para dejar paso a las dudas y preguntas. Preguntas que no aparecieron por ningún lado.

Peor aún, la única manifestación que logré arrancar fue la de uno de los directivos que simplemente se despachó con la frase “tu presentación está muy bien, pero yo es que no creo en el marketing directo”. Nadie más intervino sino únicamente para agradecer mi presencia y remitirme a un futuro prometedor pero vacío de compromiso.

Por supuesto, como habrán podido imaginar, mi proyecto se archivó definitivamente en el repleto armario de las grandes ideas de las que nunca más se supo y mi futuro en esa empresa inició su cuenta atrás.

La anécdota forma parte de mi trayectoria profesional y doy por seguro que similares experiencias forman parte de la suya pero lo que se me quedó grabado para siempre fue la sensación de no entender una palabra de lo que había pasado en aquella sala. He de confesar que en un primer momento culpé a la audiencia de mi fracaso, personalicé mi ira en el directivo incrédulo, achaqué mis carencias a factores externos y, en resumen, tomé el agravio como algo personal.

Posteriormente, me fui convenciendo de que había algo más, algo que no lograba entender y que necesitaba encontrar. Quizás mi presentación había sido poco atractiva, o quizás el momento no fuese el más adecuado, incluso la idea pudiera tener carencias o mi elocuencia pareciese poco apasionada.

Según profundizaba en la reflexión, comencé a apreciar que me había identificado excesivamente con mi proyecto y, por consiguiente, los ataques que recibía mi idea los interpretaba como ataques directos a mi persona.

En definitiva, pasé de culpar a los demás para centrarme en mis debilidades y, de este modo, comprender las claves que hacen de la venta de una idea una asignatura pendiente para la mayor parte de profesionales.

Todo el mundo necesita desarrollar un proceso de venta de ideas.

No hay ningún integrante de una organización que no sea una fuente provechosa de ideas. La creatividad, afortunadamente, no es un problema. Seguramente habrá que estimularla, dotar a las organizaciones de recursos y potenciar las habilidades de sus integrantes. Eliminar obstáculos para que las ideas aparezcan.

No, el problema no reside en la creatividad.

Seguramente, debemos mirar en la siguiente fase, en la inmensa grieta con que se encuentran los profesionales a la hora de pasar de la idea a la implantación. Es en este momento en el que se necesita un proceso que ayude a vender la idea dentro de la organización.

El primer NO ya plantea la disyuntiva ¿abandonar o seguir?

Si la persuasión empieza con un NO, el proceso de venta de la idea comienza con quien está detrás de esa negativa.

Identificar el papel que juega cada persona en relación con la idea, ya sea en la fase de construcción, decisión o porque le afecte su implantación directa o indirectamente, y desarrollar una campaña persona a persona, con objetivos concretos para cada encuentro, es fundamental para no dejar para el último momento nuestras posibilidades de éxito.

Actúa con neutralidad, aprende de los profesionales.

Un  mediador profesional se distingue, en caso de conflicto, por no pronunciarse ante las posibles versiones de las partes, actuando de forma imparcial, en la medida de lo posible. En nuestro caso, actuar como un mediador significa tener la suficiente humildad y honestidad para admitir, en un momento dado, que nuestra idea puede no ser tan estupenda o que no resuelve el problema adecuadamente. Debemos transformarnos en los principales críticos de nuestra idea. Porque una vez construida nos toca destruirla. Y volver a construirla de nuevo. Lo peor que le puede ocurrir a una idea es encontrar que sus debilidades, y todas las tienen, afloran de forma sorprendente en el peor de los momentos. Si no se ha trabajado de forma extensa este punto, a la menor oportunidad todo se vendrá abajo.

Sería un suicidio mostrar la idea a quien creemos que será nuestro principal detractor pero nada impide, tras una primera fase de autocrítica, que la compartamos de manera aséptica a con aquellos que pueden aportar neutralidad. El objetivo es crear un espacio de comunicación entorno a nuestra idea, escuchando, preguntando, analizando posibles grietas que pueden hacer que los pilares de la idea no soporten el peso.

Te juegas mucho. No juegues con tu credibilidad. 

Vender ideas está directamente relacionado con la confianza. Y la confianza tiene mucho que ver con la credibilidad. La credibilidad tiene que ver con lo que haces, con lo que has hecho, con lo que pareces y con lo que te va en ello, a nivel personal. Puede estar relacionada con tu experiencia, con tus conocimientos, con otras ideas ya puestas en marcha o con la visibilidad de tus intereses personales al poner en marcha la idea.

Si no tienes credibilidad suficiente, busca a alguien que sí la tenga y empieza tu proceso de venta en ese preciso instante con el único objetivo de lograr su apoyo a tu iniciativa.

No olvidemos que en la venta de ideas el elemento clave es la validación social. Haz que se vayan sumando diferentes personas de diferentes procedencias, que lo cuenten y verás cómo vas añadiendo aliados que prepararán el terreno cuando te enfrentes a las fases decisivas.

Hazlo diferente. Hazlo memorable.

Distinto o extinto, uno de los pensamientos más compartidos de Tom Peters, nos inclina a pensar que no podemos seguir presentando nuestra ideas de la misma manera a todo el mundo. El PowerPoint es una garantía de aburrimiento cuando hablamos de venta de ideas. Exploremos nuevas posibilidades, hagamos que nuestras ideas se puedan tocar, que sean tangibles, utilicemos símbolos, metáforas, contemos una historia alrededor de nuestra idea, hagamos que nuestra idea sea algo personal para nuestra audiencia.

La mejor prueba de que una idea empieza a funcionar, que está viva, es cuando aprecias que has dejado de ser su mayor representante, cuando otros se apropian de ella y la hacen suya. Seguramente, nos costará desprendernos del matiz personal, pero si la idea es buena no hay motivos para impedir su camino.

 

Para saber más:
The Hidden Power of Social Networks: Understanding How Work Really Gets Done in Organizations. Rob Cross, Andrew Parker, Robert L. Cross. Harvard Business School Press. 2004.
¡strong>¡Sí! Goldstein, Martin y Cialdini. Ed. LID. 2008.
The Art of Woo. G. Richard Shell y Mario Moussa. Penguin Books 2007.

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Ignacio Martínez Mayoral

Editor en The Negotiation Club y facilitador en divergentia::la oportunidad en la diferencia

www.divergentia.es

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